随着欧美一年一度的购物狂欢季“黑色星期五”的临近，今年的市场竞争呈现出新的面貌，中国电商平台拼多多的子公司Temu和以海外为主的Shein强势崛起，甚至可能 overshadow 传统的零售商。不久后的黑色星期五(11月29日)，这两家电商的营销活动将对美国市场产生重大影响。
“黑色星期五”是感恩节之后的周五，零售商们通常在这一时段推出大幅折扣，以吸引消费者。与中国的双11活动类似，这一季节也是消费者购物的黄金时段。然而，针对这次购物盛事，Temu和Shein的积极战略使得市场格局发生了变化。两家电商已经投放了大量在线营销资金，意在提高消费者通过搜索引擎发现其商品的概率。由此，其他零售商和品牌也不得不加大自身的营销投入，来应对愈发激烈的市场竞争。
零售商们在在线搜索中争夺关键词的竞标尤为重要，一个关键词的搜索量越大，搜索服务商对每次点击的收费也越高。而在这场广告竞赛中，Temu与Shein的高额投入无疑加剧了竞争的白热化。数据显示，以“沃尔玛服装”为例，Shein在这个关键词上的点击费用自2022年8月至2024年8月期间已经增长了16倍。此外，“网上廉价服装”和“沃尔玛黑五特卖”等关键词也在竞争中火花四溅。咨询公司AlixPartners的电子商务专家Erik Lautier对此表示，商家在这样的市场环境中面临的挑战加重，营销费用增加使得盈利变得更加困难，尤其是对于那些依赖付费搜索广告的零售商而言。
在低价策略上，Temu和Shein的成功吸引了大量消费者。与去年同期相比，今年11月上半月，美国主要零售商的消费下降了1.4%，这是自2017年以来首次出现的消费下滑。专家分析认为，零售商可能会在销售季节的后期集中宣传，而部分原因则是因亚马逊在10月份提前进行了促销活动，导致消费者购买力被稀释。但行业观察人士指出，Shein和Temu等平价电商的崛起才是当前消费模式变化的主要动力。数据显示，11月期间，Temu的销售额增长了18%，而Shein则实现了16%的增幅，反观亚马逊的销售额则仅维持平稳。
Temu和Shein在搜索营销上的高度主动性是其成功的关键。Semrush的品牌营销副总裁Olga Andrienko表示，这两家电商在打造品牌和消费者获取市场份额方面的策略非常积极，花费在竞争对手的关键词上的投入显著高于行业平均水平。与此同时，面对成本上升，很多品牌开始考虑调整营销渠道的策略，企图找到更精准的目标消费者而非单纯依赖价格战。此举使得零售商们逐步将重心从付费搜索转向了Facebook、TikTok等社交平台。
然而，这场由Temu和Shein引发的价格战也呈现出新的挑战。传统零售商们往往依靠大幅折扣吸引顾客，而现今市场被低价策略主导的平台的加入，打破了以往的竞争逻辑。调查显示，超过四分之一的Z世代消费者计划在Temu上进行黑色星期五的购物，而24%的消费者则希望在Shein上购买礼品。这些数据足以令亚马逊感到警觉，也可能是其推出廉价商品平台Amazon Haul背后的驱动力之一。
综上所述，今年的黑色星期五市场中，中国电商平台的强势参与给传统零售商带来了前所未有的竞争压力，零售商们必须迅速调整策略，以应对快速变化的市场环境。
