自从计算机科学家 Gavin Wood 在近十年前创造了“Web 3.0”一词以来，这个概念已经成为从加密和元宇宙平台到增强现实和虚拟现实等新兴技术的所有内容的全面参考。尽管过去两年对 Web3 进行了大量炒作和喧嚣，但营销人员表示，2023 年将是又一年在不确定的预算和不确定的结果中进行实验。
随着公司测试 Web3 技术的各个方面，蒂芙尼公司、星巴克和耐克等更多品牌已经超越了单纯的收藏 NFT，转而支持代币门控商务、忠诚度计划和其他通过第一方数据更直接地与消费者互动的方式。与 Web2 社交渠道（如 Facebook、Instagram 和 Twitter）相比，这些类型的项目仍然只占营销的一小部分。然而，研究公司 Gartner 预计，到 2027 年，全球超过 40% 的大型组织将使用 Web3、空间计算和其他基于元宇宙的项目作为增加收入的方式。
数据挑战和经济环境也使营销人员处于具有挑战性的 22 条军规境地。隐私的变化和对第三方数据的依赖减少为营销人员提供了尝试替代营销渠道的新理由，Gartner营销实践副总裁分析师Andrew Frank说。另一方面，预算压力和负面加密新闻使营销人员对尝试有潜在风险的 Web3 计划更加谨慎。
“在营销数据策略和运营的演变过程中，有很多问题在起作用，”弗兰克说。“这导致了在客户数据和关系方面采用广泛的 Web3 式创新方法，其中谨慎的多数和雄心勃勃的少数。我们预计 Web3 忠诚度的一些成功模式开始出现并被复制，但经济状况使得很难预测这将需要多长时间。
营销人员希望通过 Web3 超越 cookie
随着第三方 Cookie 继续缓慢的弃用过程，一些人看到了使用具有 Web3 功能的第一方数据的更大潜力。但 Web3 的许多承诺仍处于起步阶段——在大多数情况下仍未得到证实。2023 年也有可能是 Forrester 所描述的“元宇宙清洗”的一年，试图用新术语让旧媒体变得花哨。然而，分析师表示，品牌尝试新事物而不是重新包装旧事物会很明智。
今年将是“动态 NFT 之年”，MSL 美国首席数字创新官 Rob Davis 表示。但他预计今年将对 Web3 的“安全”和“不那么激进”方面的兴趣增加，例如仍然只是 Web2 的“元宇宙式”体验，而不是看到真正去中心化平台的采用。
“如果我们要讨论谁看好 Web3，谁不看好，我们必须就 Web3 是什么达成一致，”戴维斯说。“如果我们谈论使用区块链作为构建体验的平台，我会说相当多的品牌是看涨的。如果我们谈论的是权力下放和打破现状，那么我的答案将恰恰相反。
根据 Sensortower 的数据，到目前为止，与 Roblox 等 Web3 虚拟世界相比，支持加密的 Web2 平台的用户群仍然很小，Roblox 在 13 年 5 月的应用程序下载量为 2022 万次。例如，与包括阿迪达斯和古驰在内的200多个品牌合作的The Sandbox在2月在全球的应用安装量仅为000个。与喜力（Heineke）和三星（Samsung）等品牌合作的Decentraland在1月的Decentraland Explorer应用程序在全球的安装量仅为000，10次，迄今为止只有000，次下载。
尝试Roblox和其他新兴平台的营销人员表示，仍然没有足够的衡量功能来证明什么是值得的。与此同时，其他人指出，像Roblox和其他平台这样的平台不要变得过于混乱，这一点很重要。相反，最好是聪明地创造体验而不是混乱，Mekanism的媒体总监Kevin Renwick说，该公司与Eos合作开发Roblox体验。
“否则它就会像元宇宙中的时代广场一样，”伦威克说。“很多噪音，但进入深渊。
在元宇宙中试水
11 月，Red Wing 首次在 Roblox 内部体验，邀请游戏玩家设计虚拟“小房子”，以换取公司向一个在现实生活中制造微型房屋的组织捐款。一个月后，Eos——一个千禧一代和专注于 Z 世代的美容品牌——在 Roblox 上首次亮相，由玛丽亚凯莉主演的圣诞节主题，其中包括一个为期多天的活动，包括数字剧场、免费游戏内物品以及在虚拟舞台上与凯莉的化身互动的方式。
“如果你想在当今世界保持一个现代品牌，如果你想在当今世界成为一个当代品牌，你必须承担一些风险，”Red Wing首席营销官Dave Schneider说。“其中一个风险是在坦率地说我们不知道它会去哪里的空间里玩。
Eos CMO Soyoung Kang 希望触达用户。“我们开始寻找新的机会，因为有新兴平台可以获得超额投资，”康说。
炒作和不确定性伴随着大量的审查
还有一个大问题，即人们是否想要元宇宙所提供的任何东西：Forrester 最近的一份报告指出，只有不到一半的在线消费者计划成为元宇宙用户。在不可替代代币在 2021 年和 2022 年风靡一时之后，NFT 交易量从 1 月的峰值到 9 月下降了 97%。
在无数的挑战、混合的期望和更多的怀疑中，对商业高管的调查表示，他们认为元宇宙将在不久的将来成为他们业务的一部分。根据普华永道 2022 年对美国 5，000 名消费者和 1，000 名商业领袖的调查，66% 的高管表示他们的公司已经在从事与元宇宙相关的事情，38% 的人表示这将是他们 2023 年业务的一部分，另有 44% 的人表示将在三年内。
“我使用了一个类比，即有人通过互联网的早期和拨号提出的类比，直到80年代末或90年代初才没有图形用户界面，”普华永道首席技术官Joe Atkinson在去年秋天的一次采访中告诉Digiday。“如果我们花了 30 年的时间才走到这一步，那么我们可能还需要 15 年才能看到 Web3 的早期力量。”
有些人认为 Web3 技术比营销更有益。万事达卡首席营销官Raja Rajamannar表示，“新兴技术的海啸”将继续给该行业带来颠覆。尽管经济存在不确定性，但他表示，营销人员仍应尝试它们，并决定优先考虑，监控和调整哪些。
该行业也有很多审查。上个月，联邦贸易委员会对《堡垒之夜》制造商Epic Games处以5.2亿美元的罚款，指控包括针对儿童的欺骗性营销和数据收集行为。Roblox还面临消费者权益保护组织的批评，这些组织声称该公司没有适当地披露广告或没有足够的保护措施来保护用户免受恶意行为者的侵害。与此同时，一些名人面临着越来越多的怀疑、诉讼和政府和解，这些和解与他们作为加密货币公司的付费发言人有关。
在所有的加密货币批评中，人们可以看到这部分预算是如何第一个面对颠簸的经济状况的。但 Web3 营销机构 Invisible North 的联合创始人兼首席营销官 Geoff Renaud 预计风险投资基金将继续支持元宇宙创新。
“风险投资基金筹集的数百亿美元必须部署，因此尽管市场状况不佳，你会看到大量新项目的新资金，”雷诺说。“随着熊市的肆虐，2023年的资金审查将更加严格，创新的想法将被授予，”雷诺说。
